CAPITULO 2: EL MERCADO

La mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios de la empresa, así como en la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal, que permita crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización.

2.1 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en términos de venta y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento del mercado que se piensa atacar (nivel local: sector; nacional, de exportación regional, mundial, u otros), así como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.

Se pide que defina sus objetivos en el área de mercadotecnia.

	Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y
	cuándo del objetivo.
	Corto plazo ___________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	Mediano plazo ________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	Largo plazo___________________________________________________________________

2.2 INVESTIGACION DE MERCADO

Las decisiones que se toman en el área de mercadotecnia, y en otras áreas de la empresa, deben buscar la satisfacción del cliente de la misma, para esto es necesario conocer las necesidades del mismo y como pueden satisfacerse. La investigación de mercado se utiliza como una herramienta valiosa en la obtención de esta información.

2.2.1 TAMAÑO DEL MERCADO

El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en fuentes de información confiables, cuántos clientes posibles puede tener la empresa, dónde están y quiénes son, para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etcétera. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operará la empresa.

Se pide que a continuación llene el formato.

	Escriba a continuación el segmento de mercado que pretende atacar su empresa, así
	como sus características principales.
	Segmento de mercado _________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	Características del segmento de mercado _________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________

2.2.2 CONSUMO APARENTE

Una vez que ha sido definido el segmento de mercado, se debe tratar de establecer el consumo aparente que dicho segmento representa; esto se hace identificando el número de clientes potenciales, así como su consumo probable del producto o servicio que la empresa ofrece, con base en sus hábitos de consumo probable.

Estime el consumo aparente de su producto o servicio y proceda a completar el formato.

	Consumo aparente.
	El número de clientes potenciales es de __________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	El consumo unitario por cliente es de ____________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________
	El consumo mensual aparente del mercado es de __________________________________
	_____________________________________________________________________________
	_____________________________________________________________________________

2.2.3 DEMANDA POTENCIAL

Si se cuenta con un cálculo del consumo aparente (actual) del mercado, es fácil determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente proyectando el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos.

Se pide que a continuación llene el formato.

	Indique la demanda potencial del producto o servicio.
	Corto plazo __________________________________________________________________
	____________________________________________________________________________
	____________________________________________________________________________
	Mediano plazo _______________________________________________________________
	____________________________________________________________________________
	____________________________________________________________________________
	Largo plazo _________________________________________________________________
	____________________________________________________________________________
	____________________________________________________________________________

2.2.4 PARTICIPACION DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

La participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de acción una vez que se conoce este aspecto. Así, la mercadotecnia se enfocaría en alguna de las siguientes actividades:

• Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.

• Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones.

• Desarrollar nuevos productos

• Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas periódicas de promoción y publicidad.

Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.

Se pide llenar el formato, con el estudio de la competencia de su producto.

	Estudio de la competencia.
	Nombre del
	competidor	Ubicación	Principal ventaja	Acciones para posicionarse

2.3 ESTUDIO DEL MERCADO

Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado especifico, al cual la empresa ofrece sus productos.

2.3.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Es necesario conocer directamente al cliente, especialmente en los aspectos relacionados con el producto o servicio (opinión sobre el producto, precio que está dispuesto a pagar, etcétera), para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a través de una encuesta o entrevista que permita conocer lo anterior.

Para lograr lo anterior, debe definirse el producto o servicio que se planea ofrecer, de acuerdo con el punto de vista del consumidor potencial.

Escriba la definición del producto o servicio de acuerdo a sus posibles clientes.

	Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o servicio
	que ofrece su empresa.

Una vez realizada la definición del producto o servicio, es necesario que la empresa determine la información que desea obtener a través del estudio de mercado, y que le permitirá tomar decisiones con respecto al precio, presentación y distribución del mismo. Asimismo, se puede investigar la frecuencia de consumo del producto o servicio, y los hábitos de compra del cliente potencial.

Se pide que a continuación llene el formato.

	Escriba la información que le gustaría conocer acerca de sus clientes con
	respecto a la opinión que tienen de su producto o servicio.

2.3.2 ENCUESTA

La encuesta de mercado que se pretende aplicar, debe ser cuidadosamente planeada; es muy importante que los datos que se quieren conocer, respecto al mercado potencial de la empresa, sean traducidos a preguntas claras, concretas, que no impliquen cálculos complicados, sean breves y realmente arrojen la información que se busca.

Por tal motivo, es conveniente evaluar el mercado a través de la encuesta para obtener información. A continuación se solicita que desarrolle una para su empresa.

	Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestio-
	nario que incluya todos los aspectos que desea conocer con respecto a
	sus clientes.
	Presentación: ______________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	Preguntas: ________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	Despedida: ________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________

2.3.3 APLICACIÓN DE LA ENCUESTA

No basta con diseñar el instrumento (encuesta) adecuado, sino que es también necesario que éste se aplique en la forma correcta para asegurar que la información que se obtendrá sea valida para los fines perseguidos. Por esto es necesario determinar cómo se va a aplicar, dónde y cuándo se va a aplicar, así como quién la aplicará.

Es recomendable evaluar si la encuesta está bien diseñada, esto puede lograrse probando la encuesta mediante su aplicación a dos o tres personas, ya que así podrán detectarse preguntas mal redactadas o confusas, y al interpretar los datos de las mismas, se podrá evaluar si la información que se puede obtener es relevante.

Escriba en el formato, la forma en que obtendrá la información sobre su producto y sus posibles consumidores.

	Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales,
	por teléfono, por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quién aplicará la
	encuesta, el tamaño de la muestra, etcétera.
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________

2.3.4 RESULTADOS OBTENIDOS

Una vez aplicada la encuesta y obtenida la información requerida, hay que tabularla y referirla a la población total de clientes potenciales, para lograr obtener conclusiones válidas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de la empresa, así como la información concerniente a las preferencias del posible consumidor.

	Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado.
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________

2.3.5 CONCLUSIONES DE EL ESTUDIO REALIZADO

Las conclusiones del estudio de mercado son la interpretación de los datos obtenidos, proyectado a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una imagen, lo más claro posible, de las ventas que la empresa logrará, el sistema de comercialización o plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan respecto a esta empresa en particular.

Escriba a continuación las conclusiones obtenidas del estudio de mercado para su empresa.

	Escriba las conclusiones obtenidas del estudio de mercado realizado.
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________
	__________________________________________________________________

2.4 DISTRIBUCION Y PUNTOS DE VENTA

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que las satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Para ello, se deben escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de producción hasta el consumidor, de la manera más eficiente posible.

• Básicamente existen cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes industriales del productor al consumidor:

Productor Consumidor industrial

Productor Agente Consumidor industrial

Productor Distribuidor Consumidor industrial

Productor Agente Distribuidor Consumidor industrial

Canales de distribución para bienes de consumo:

Productor Consumidor final

Productor Mayorista Consumidor final

Productor Mayorista Minorista Consumidor final

Productor Minorista Consumidor final

Cada paso del proceso de distribución, hace posible incrementar la distribución a un mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de control y contacto directo con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de distribución deberán tomarse aspectos tales como:

• Costo de distribución del producto.

• Control que pueda tenerse sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y calidad del producto con base en los deseos del cliente.

• Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía, preferencia de compra en cierto tipo de tiendas, etcétera).

• Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

Se pide que muestre el sistema de distribución que adoptará su empresa para el producto o servicio que proporcionará, justificando la selección del sistema, el diseño del proceso y el responsable de cada paso de la cadena de distribución.

	Mencione cuál sería el canal de distribución más adecuado para su empresa
	e indique por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando
	quién llevará a cabo cada paso de la cadena de distribución.
	Sistema de distribución _______________________________________________
	____________________________________________________________________
	____________________________________________________________________
	¿Por qué seleccionó este sistema? _____________________________________
	____________________________________________________________________
	____________________________________________________________________
	Diseño del proceso ___________________________________________________
	____________________________________________________________________
	____________________________________________________________________
	Responsable de cada paso de la cadena de distribución ___________________
	____________________________________________________________________
	____________________________________________________________________

2.5 PROMOCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

Promocionar es esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación que incluye varios aspectos de gran importancia, como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A través de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio, incrementar el consumo del mismo, etcétera.

2.5.1 PUBLICIDAD

Publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el emprendedor debe hacer énfasis en:

• Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se le ofrece.

• Ganar la preferencia al cliente.

Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como son:

• Periódicos

Los periódicos cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un número de regiones adyacentes). Además, los anuncios en el periódico llegan a personas de prácticamente todos los estratos económicos. Si bien es necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál periódico es más leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo.

• Radio

La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte de los hogares poseen radio y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado particular o ciudad específica a través de la selección adecuada del mensaje y de la emisora.

• Volantes

Los volantes son generalmente distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en zonas seleccionadas, en puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado, etc.; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentación de los mismos.

2.5.2 PROMOCION DE VENTAS

Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique el producto o servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introducción, patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales o deportivos de la comunidad, etcétera.

2.5.3 MARCAS

La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con los de su competencia.

Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y original) y el slogan (frase o grupo de palabras, también originales, que representan la imagen de la empresa o producto de la misma).

2.5.4 ETIQUETA

Son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no sólo son exigidas por la ley, sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor se haga del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento.

2.5.5 EMPAQUE

El empaque debe ayudar a vender el producto, especialmente el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente, además se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

Escriba el mensaje publicitario que utilizará para su empresa.

	Dibuje un mensaje publicitario que motive a su cliente potencial a comprar
	el producto o servicio de su empresa. Incluya: dibujo del producto o su
	equivalente, palabras del mensaje atractivo (cualidades del producto o ser-
	vicio) y nombre de la empresa y producto (dirección y teléfono).

Se pide que complete el formato.

	a) Empaque del producto
	b) Spot de radio
	c) Volante publicitario
	d) Anuncio para el periódico
	e) Etiqueta del producto
	f) Sistema de promoción y publicidad (con presupuesto incluido)

2.6 FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIO

El comprador entrega algo de valor económico al vendedor, a cambio de los bienes y servicios que se le ofrecen. La cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios constituyen su precio.

La fijación del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qué tipo de mercado se está enfocando el producto, debe saberse si lo que buscará el consumidor será calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más importantes. En muchas ocasiones una mala fijación del precio es la responsable de la escasa demanda de un producto.

Básicamente las políticas de precios de una empresa determinan la manera en que se comportará ésta, en cuanto a precio de introducción en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etcétera.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con alto precio de introducción, entrar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien, no buscar a través del precio una diferenciación del producto y, por tanto, entrar con un precio similar al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no debiendo olvidarse los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Asimismo es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, pues constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.

Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, así como qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor.

Se pide que a continuación, determine los costos fijos y variables en los que incurrirá para la elaboración de su producto o la prestación de su servicio, así como las políticas de precios que fijará para su empresa.

	Determine, tentativamente, cuánto costará elaborar su producto o prestar el
	servicio que va a ofrecer, establezca asimismo las políticas de precios.
	Incluya para lo anterior cada parte que llevaría producirlo o ponerlo en el
	mercado.
	Costos variables = CV (materia prima por unidad de producto, costos de
	fabricación, etcétera)
	Costos fijos = CF (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos
	que no se puedan asociar directamente a la fabricación de cada unidad de
	producto o prestación de servicios de la empresa)
	Costos fijos mensuales
	Políticas de precios

Una vez establecidas las políticas de precios y los costos variables y fijos, es posible determinar el precio de producto o servicio en los diferentes niveles del canal de distribución y al consumidor final.

Es importante considerar el margen de ganancias que desean obtener los elementos del canal de distribución (mayoristas, minoristas, productor, etc.) para determinar el precio final del producto, respetando el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.

El margen puede ser negociado con el intermediario, debiendo considerarse el porcentaje de ganancia que está acostumbrado a percibir a través de venta del producto o servicio. Pueden utilizarse diferentes márgenes dependiendo del tipo de establecimiento al que está vendiendo.

Se pide que a continuación determine el precio de su producto o servicio en los diferentes niveles de venta dentro del canal, asimismo, determine el punto de equilibrio de su empresa.

	Determine el precio de su producto o servicio, tomando en cuenta los canales
	que empleará para la distribución y venta del mismo.
	1. Determine el costo total del producto o servicio:
	CV + (CF/producción esperada)= Costo total (CT)
	2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado (acorde con la política de
	precios) por su empresa:
	3. Calcule el precio de venta a su cliente inmediato en el canal de distribución:
	(PV)=CT + (CT multiplicado por % de ganancia deseada)
	4. Obtenga el punto de equilibrio (ventas mínimas para cubrir los costos de la
	empresa): Punto de equilibrio = CF/(PV - CV)
	5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final:
	(PVF) = Precio al minorista + (Precio al minorista por % de ganancia deseada por
	el minorista)

2.7 PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO

El plan de introducción al mercado es la estructuración de acciones concretas a realizar en los primeros meses de desarrollo de la empresa, para garantizar una entrada exitosa en el mercado; el plan debe tomar en consideración la manera en que se dará a conocer la empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cómo se posicionará en el mercado.

Es necesario especificar en el plan de introducción:

• Cómo se distribuirá el producto al inicio de su comercialización.

• Cómo se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará una campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio.

• Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra del mismo.

Es necesario que las actividades comprendidas en el plan de introducción sigan un plan bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el mercado y un uso eficiente de los recursos de la empresa.

Las actividades que se lleven a cabo pueden ser resultado del estudio de mercado realizado con anterioridad, ya que a través de él es posible darse cuenta de la manera de comercialización por la que se debe optar.

Defina el plan de introducción de su producto y llene el formato.

	Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de la
	empresa y el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publi-
	cidad, precio, personal, etcétera).