La mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios de la empresa, así como en la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal, que permita crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización.
2.1 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Se pide que defina sus objetivos en el área de mercadotecnia.
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| Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y | |
| cuándo del objetivo. | |
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| Corto plazo ___________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| Mediano plazo ________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| Largo plazo___________________________________________________________________ | |
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2.2 INVESTIGACION DE MERCADO
2.2.1 TAMAÑO DEL MERCADO
Se pide que a continuación llene el formato.
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| Escriba a continuación el segmento de mercado que pretende atacar su empresa, así | |
| como sus características principales. | |
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| Segmento de mercado _________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| Características del segmento de mercado _________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
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| Consumo aparente. | |
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| El número de clientes potenciales es de __________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| El consumo unitario por cliente es de ____________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| El consumo mensual aparente del mercado es de __________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
| _____________________________________________________________________________ | |
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Se pide que a continuación llene el formato.
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| Indique la demanda potencial del producto o servicio. | |
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| Corto plazo __________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
| Mediano plazo _______________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
| Largo plazo _________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________________ | |
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- Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.
- Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones.
- Desarrollar nuevos productos
- Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas periódicas de promoción y publicidad.
Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.
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| Estudio de la competencia. | | | | |
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| Nombre del | | | | |
| competidor | Ubicación | Principal ventaja | Acciones para posicionarse | |
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2.3 ESTUDIO DEL MERCADO
2.3.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Para lograr lo anterior, debe definirse el producto o servicio que se planea ofrecer, de acuerdo con el punto de vista del consumidor potencial.
Escriba la definición del producto o servicio de acuerdo a sus posibles clientes.
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| Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o servicio | |
| que ofrece su empresa. | |
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Una vez realizada la definición del producto o servicio, es necesario que la empresa determine la información que desea obtener a través del estudio de mercado, y que le permitirá tomar decisiones con respecto al precio, presentación y distribución del mismo. Asimismo, se puede investigar la frecuencia de consumo del producto o servicio, y los hábitos de compra del cliente potencial.
Se pide que a continuación llene el formato.
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| Escriba la información que le gustaría conocer acerca de sus clientes con | |
| respecto a la opinión que tienen de su producto o servicio. | |
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2.3.2 ENCUESTA
Por tal motivo, es conveniente evaluar el mercado a través de la encuesta para obtener información. A continuación se solicita que desarrolle una para su empresa.
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| Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestio- | |
| nario que incluya todos los aspectos que desea conocer con respecto a | |
| sus clientes. | |
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| Presentación: ______________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| Preguntas: ________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| Despedida: ________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
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2.3.3 APLICACIÓN DE LA ENCUESTA
Es recomendable evaluar si la encuesta está bien diseñada, esto puede lograrse probando la encuesta mediante su aplicación a dos o tres personas, ya que así podrán detectarse preguntas mal redactadas o confusas, y al interpretar los datos de las mismas, se podrá evaluar si la información que se puede obtener es relevante.
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| Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales, | |
| por teléfono, por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quién aplicará la | |
| encuesta, el tamaño de la muestra, etcétera. | |
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| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
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2.3.4 RESULTADOS OBTENIDOS
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| Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado. | |
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| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
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2.3.5 CONCLUSIONES DE EL ESTUDIO REALIZADO
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| Escriba las conclusiones obtenidas del estudio de mercado realizado. | |
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| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
| __________________________________________________________________ | |
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2.4 DISTRIBUCION Y PUNTOS DE VENTA
- Básicamente existen cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes industriales del productor al consumidor:
Productor Consumidor industrial
Productor Agente Consumidor industrial
Productor Distribuidor Consumidor industrial
Productor Agente Distribuidor Consumidor industrial
Canales de distribución para bienes de consumo:
Productor Consumidor final
Productor Mayorista Consumidor final
Productor Mayorista Minorista Consumidor final
Productor Minorista Consumidor final
Cada paso del proceso de distribución, hace posible incrementar la distribución a un mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de control y contacto directo con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de distribución deberán tomarse aspectos tales como:
- Costo de distribución del producto.
- Control que pueda tenerse sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y calidad del producto con base en los deseos del cliente.
- Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía, preferencia de compra en cierto tipo de tiendas, etcétera).
- Capacidad de la empresa para distribuir el producto.
Se pide que muestre el sistema de distribución que adoptará su empresa para el producto o servicio que proporcionará, justificando la selección del sistema, el diseño del proceso y el responsable de cada paso de la cadena de distribución.
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| Mencione cuál sería el canal de distribución más adecuado para su empresa | |
| e indique por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando | |
| quién llevará a cabo cada paso de la cadena de distribución. | |
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| Sistema de distribución _______________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| ¿Por qué seleccionó este sistema? _____________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| Diseño del proceso ___________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| Responsable de cada paso de la cadena de distribución ___________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
| ____________________________________________________________________ | |
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2.5 PROMOCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
2.5.1 PUBLICIDAD
- Ganar la preferencia al cliente.
Los periódicos cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un número de regiones adyacentes). Además, los anuncios en el periódico llegan a personas de prácticamente todos los estratos económicos. Si bien es necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál periódico es más leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo.
- Radio
La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte de los hogares poseen radio y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado particular o ciudad específica a través de la selección adecuada del mensaje y de la emisora.
- Volantes
Los volantes son generalmente distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en zonas seleccionadas, en puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado, etc.; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentación de los mismos.
2.5.3 MARCAS
Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y original) y el slogan (frase o grupo de palabras, también originales, que representan la imagen de la empresa o producto de la misma).
2.5.4 ETIQUETA
2.5.5 EMPAQUE
Escriba el mensaje publicitario que utilizará para su empresa.
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| Dibuje un mensaje publicitario que motive a su cliente potencial a comprar | |
| el producto o servicio de su empresa. Incluya: dibujo del producto o su | |
| equivalente, palabras del mensaje atractivo (cualidades del producto o ser- | |
| vicio) y nombre de la empresa y producto (dirección y teléfono). | |
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| a) Empaque del producto | |
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| b) Spot de radio | |
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| c) Volante publicitario | |
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| d) Anuncio para el periódico | |
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| e) Etiqueta del producto | |
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| f) Sistema de promoción y publicidad (con presupuesto incluido) | |
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2.6 FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIO
La fijación del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qué tipo de mercado se está enfocando el producto, debe saberse si lo que buscará el consumidor será calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más importantes. En muchas ocasiones una mala fijación del precio es la responsable de la escasa demanda de un producto.
Básicamente las políticas de precios de una empresa determinan la manera en que se comportará ésta, en cuanto a precio de introducción en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etcétera.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con alto precio de introducción, entrar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien, no buscar a través del precio una diferenciación del producto y, por tanto, entrar con un precio similar al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no debiendo olvidarse los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Asimismo es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, pues constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.
Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, así como qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor.
Se pide que a continuación, determine los costos fijos y variables en los que incurrirá para la elaboración de su producto o la prestación de su servicio, así como las políticas de precios que fijará para su empresa.
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| Determine, tentativamente, cuánto costará elaborar su producto o prestar el | |
| servicio que va a ofrecer, establezca asimismo las políticas de precios. | |
| Incluya para lo anterior cada parte que llevaría producirlo o ponerlo en el | |
| mercado. | |
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| Costos variables = CV (materia prima por unidad de producto, costos de | |
| fabricación, etcétera) | |
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| Costos fijos = CF (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos | |
| que no se puedan asociar directamente a la fabricación de cada unidad de | |
| producto o prestación de servicios de la empresa) | |
| Costos fijos mensuales | |
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| Políticas de precios | |
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Es importante considerar el margen de ganancias que desean obtener los elementos del canal de distribución (mayoristas, minoristas, productor, etc.) para determinar el precio final del producto, respetando el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
El margen puede ser negociado con el intermediario, debiendo considerarse el porcentaje de ganancia que está acostumbrado a percibir a través de venta del producto o servicio. Pueden utilizarse diferentes márgenes dependiendo del tipo de establecimiento al que está vendiendo.
Se pide que a continuación determine el precio de su producto o servicio en los diferentes niveles de venta dentro del canal, asimismo, determine el punto de equilibrio de su empresa.
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| Determine el precio de su producto o servicio, tomando en cuenta los canales | |
| que empleará para la distribución y venta del mismo. | |
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| 1. Determine el costo total del producto o servicio: | |
| CV + (CF/producción esperada)= Costo total (CT) | |
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| 2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado (acorde con la política de | |
| precios) por su empresa: | |
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| 3. Calcule el precio de venta a su cliente inmediato en el canal de distribución: | |
| (PV)=CT + (CT multiplicado por % de ganancia deseada) | |
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| 4. Obtenga el punto de equilibrio (ventas mínimas para cubrir los costos de la | |
| empresa): Punto de equilibrio = CF/(PV - CV) | |
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| 5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final: | |
| (PVF) = Precio al minorista + (Precio al minorista por % de ganancia deseada por | |
| el minorista) | |
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2.7 PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
Es necesario especificar en el plan de introducción:
- Cómo se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará una campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio.
- Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra del mismo.
Las actividades que se lleven a cabo pueden ser resultado del estudio de mercado realizado con anterioridad, ya que a través de él es posible darse cuenta de la manera de comercialización por la que se debe optar.
Defina el plan de introducción de su producto y llene el formato.
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| Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de la | |
| empresa y el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publi- | |
| cidad, precio, personal, etcétera). | |
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